Magic Leap Desaster: Was lief schief beim AR-Brillenhersteller?

Magic Leap Desaster: Was lief schief beim AR-Brillenhersteller?

Magic Leap war eines der gehyptesten Start-ups im Silicon Valley. Doch die erste AR-Brille enttäuschte und führte zum Beinahe-Bankrott. Was ging schief?

Wir erinnern uns: Magic Leap hatte seit der Gründung 2011 2,6 Milliarden US-Dollar an Investitionskapital angehäuft. Eine beeindruckende Summe für die zwar wachsende, aber winzige AR-Industrie. In den Investitionssummen war jede Menge Zukunftspotenzial eingepreist.

Den Hype angefeuert und maßgeblich mitgetragen hat der Magic Leap-Gründer und CEO Rony Abovitz, der die erste eigene AR-Brille jahrelang als Tech-Revolution und Smartphone-Ersatz hypte. Irreführende Konzeptvideos fachten die unrealistischen Erwartungen zusätzlich an.

Als das Gerät 2018 nach Jahren strengster Geheimhaltung endlich erschien, war die Enttäuschung groß: Der klobige Formfaktor störte ebenso wie der hohe Preis (mehr als 2.000 US-Dollar) – dabei war Magic Leap 1 technisch kaum besser als die Konkurrenz. 100.000 AR-Brillen wollte Magic Leap verkaufen, am Ende sollen nur wenige tausend Geräte Käufer gefunden haben.

Weil das Start-up ein Heer an Fachkräften beschäftigte, aber keinen Umsatz generierte und das Investitionskapital zur Neige ging, folgte im Frühjahr 2020 der Absturz. Magic Leap musste hunderte Angestellte entlassen und sich strategisch neu ausrichten: Statt Endverbrauchern nahm das Start-up nun Unternehmen in den Fokus. Eine neuerliche Investition rettete Magic Leap im letzten Moment. Abovitz musste den Hut nehmen.

Ex-Leaper sprechen über ihre Zeit beim Start-up

Wie es zu dem Desaster kommen konnte und was sich hinter den Kulissen abspielte, das ist immer noch unklar. Ein Clubhouse-Chat lässt zumindest teilweise hinter den Vorhang blicken.

In der App fanden sich kürzlich sieben Ex-Angestellte von Magic Leap ein, um über ihre Zeit beim Start-up zu sprechen. Den Chat organisierte der XR-Entwickler Andre Elijah, der alle zwei Wochen eine Clubhouse-Talkrunde mit Industrievertretern unter dem Titel „No BS Realities of AR/VR“ veranstaltet.

Elijah hat das Gespräch aufgezeichnet und dem XR-Podcaster Kent Bye zur Verfügung gestellt. Die rund 90-minütige Unterhaltung ist auf der Webseite seines Voices of VR-Podcast erhältlich.

Zu den Gesprächsteilnehmern gehören Audiospezialisten, Community-Manager, Programmierer und Interaktionsdesigner. Was fehlt, sind Hardware-Entwickler, weshalb man auch wenig darüber erfährt, was auf technischer Ebene schiefging.

Unter anderem versprach Abovitz ein revolutionäres AR-Display mit Lichtfeld-Technologie, am Ende wurde daraus ein herkömmliches Wellenleiter-Display, wie es bei Microsoft Hololens zum Einsatz kommt. Dazu muss man wissen: Die Displaytechnologie ist die Achillesferse aktueller AR-Brillen, ein großer Fortschritt hier wäre ähnlich signifikant wie der Sprung vom Mobiltelefon zum Smartphone mit Blick auf die Anwendungsszenarien.

Magic-Leap-Gründer Abovitz auf einer Bühne mit Armen hinter dem Rücken.

Gründer und CEO von Magic Leap Rony Abovitz schürte große Erwartungen an sein Produkt. Die wurden ihm letztlich zum Verhängnis. | Bild: Magic Leap

Der Prototyp war „umwerfend“

Große Enthüllungen zum Beinahe-Bankrott und den Massenentlassungen bietet der Clubhose-Chat nicht, aber hier und da machen die Teilnehmer interessante Andeutungen.

Man erfährt beispielsweise, dass der erste Display-Prototyp mit dem Namen „Beast“ wirklich beeindruckend gewesen sein soll. Dieser Prototyp lockte Google und Co. hunderte Millionen US-Dollar aus der Tasche.

Der Name des Prototyps ist eine Anspielung auf dessen monströse Größe – letztlich das größte Hindernis für Magic Leap: Dem Unternehmen gelang es nicht, die Beast-Technologie so weit zu miniaturisieren, dass sie in eine herkömmliche Brille passt. Letztlich musste Magic Leap auf den aktuellen Wellenleiter-Industriestandard zurückgreifen – wie beispielsweise Microsoft.

Realitätsverweigerung und Sturheit

Magic Leap-CEO Abovitz soll tatsächlich so sein, wie er sich auf Twitter gibt: irgendwo zwischen hyper-enthusiastisch und realitätsfremd. Von seinen Angestellten forderte er teils Unmögliches und erfüllten sie die hohen Ziele, legte er nach und verlangte noch mehr, offenbar ohne rechtes Verständnis für die technische Komplexität der Sache. Auf der anderen Seite war es oft schwierig für Angestellte, mit Ideen zu Abovitz durchzudringen, weil zu viele Führungsebenen dazwischen lagen.

Erwartung und Wirklichkeit lagen bei Magic Leap oft weit auseinander. Das sieht man daran, dass der AR-Brillenhersteller anfangs keinerlei Business-Apps oder Partnerschaften mit Unternehmen anbahnte und sich fast bis zuletzt stur auf Endverbraucher und kreative Anwendungen fokussierte, obwohl die Technologie und der Markt längst nicht reif für eine Magic Leap-Brille waren.

Magic Leaps "The Last Light" ist der schönste AR-Film, den ihr (vielleicht) nie sehen werdet

„The Last Light“ ist ein ehrgeiziges AR-Filmprojekt, das die Stärken der AR-Brille demonstrieren sollte. Weder war die Abspieltechnik reif für ein solches Projekt, noch existierte am Markt eine Nachfrage. | Bild: Magic Leap

Magic Leap: Am eigenen Ehrgeiz gescheitert?

Als der Schwenk auf Unternehmenskunden schließlich erfolgte, vollführte die Führungsetage eine 180-Grad-Wende und sperrte sich sogar gegen die Veröffentlichung des schon fertigen AR-Films The Last Light, angeblich, weil es nicht zur neuen B2B-Werbebotschaft ab Winter 2020 passte. Die AR-Erfahrung erschien am Ende doch, wenn auch mit etwas Verspätung.

Die ehemaligen Angestellten vermuten, dass Magic Leap zu viel auf einmal erreichen wollte: Das Start-up wollte eine revolutionäre AR-Brille bauen, ein dazugehöriges Betriebssystem und XR-Interface entwickeln, ein Software-Ökosystem erschaffen und vieles mehr.

Da Magic Leap an so vielen Fronten gleichzeitig wirkte, sei nirgends ein richtiger Vorstoß gelungen. Dass der CEO gewähren ließ und den Angestellten keine Grenzen setzte, habe die Lage noch verschärft.

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